深耕歐洲市場二十年的地接社來告訴你，做好定制游的三大因素是什么？

定制游不是啥新鮮話題，但也從不缺關注度。深耕歐洲市場二十年的地接社來告訴你，做好定制游的三大因素是什么？

2018年3月，攜程定制旅行發(fā)布報告稱，我國旅游業(yè)進入3.0時代——以旅游者為主導，以定制為代表的個性化服務時代；4月，易觀也在市場報告中明確指出，定制游將填補傳統(tǒng)跟團和自由行的市場空白，是旅游市場發(fā)展的趨勢之一，將成為“兵家必爭之地”。

另外，定制游也被視為傳統(tǒng)旅行社應對用戶流失等危機的“救命稻草”，攻略游記等內容變現(xiàn)渠道等等，儼然成了“包治百病”的良藥。

但是縱觀定制游市場的眾多玩家們，有的在試圖擺脫虧損泥潭，有的在不斷碰壁和調整方向，也有不少遺憾離場。這似乎不應該是一個龐大市場爆發(fā)前夜應該有的樣子。

有業(yè)者也向TBO坦言，做好定制游的門檻其實非常高，市面上許多定制游公司其實并不具備真正的定制能力。因為定制游產品無論怎樣包裝，最終都需要靠譜的地接社來落地，畢竟對于用戶來說，再好的品牌故事、商業(yè)概念，也抵不過漏接一次飛機，到店無房等等服務的缺失。

所以聊到定制旅游，最不可或缺的應該是地接社的聲音。這次，TBO就定制游話題與一家深耕歐洲市場二十余年的地接社好好聊了聊。

案例

潤達商務（培訓）發(fā)展有限公司（潤達地接，下稱潤達）1996年成立于德國，多年來深耕歐洲資源市場與中國赴歐定制游業(yè)務。

模式

自建定制游系統(tǒng)，整合各類目的地資源，接待能力涵蓋歐洲大部分地區(qū)，為各大線上及線下旅游、MICE公司提供產品和服務。

產品

服務項目涉獵政府考察團、商務團、展會團、培訓團、家庭團、私人定制團以及自由行碎片化產品預訂等。

受訪者

高璐，潤達創(chuàng)始人之一及現(xiàn)任CEO，15年歐洲地接社運營管理經驗，先后擔任鴻途國旅歐洲部經理主管、中國鐵道旅行社集團合作開發(fā)部部長。

TBO：作為歐洲地接社，潤達如何獲取歐洲各地的優(yōu)質資源，特別是獨家或一手資源？

高璐：在資源獲取上，潤達有兩種方式。一種是純粹的自建資源，例如我們2016年在德國成立MIG米閣品牌來布局歐洲自建資源，現(xiàn)已擁有兩家免稅店和一家餐廳，分布于德國福森及德累斯頓；近期我們也在免稅店附近新購置了一處擁有馬場和地下溫泉等設施的莊園，為未來婚禮、會務、企業(yè)活動等高端定制業(yè)務提供支持。

另一種方式便是直采，整合歐洲當地的優(yōu)質資源商。其實歐洲的資源方比較特殊，不能用國內的流量思維來合作，也就是說承諾很大的用戶流量，拿到的價格可能會不降反升。因為酒店、景點、車行等優(yōu)質資源一般集中在城市市區(qū)，他們全年其實并不愁客源（商務、旅游），如果因為量大就要求低價，這樣的盈虧比無法說服他們。

想要與這些優(yōu)質資源方合作，長期穩(wěn)定的時間積累是一方面，多樣性的客源構成也非常關鍵。例如一個本地的酒店集團，我的客源如果能同時覆蓋他們旗下三星、四星、五星酒店，比較全面地增加資源使用率，這才是他們作為資源方更為青睞的合作伙伴。

定制游用戶跟傳統(tǒng)價格導向的用戶不同，更注重“品質+價格”雙重維度結合。而潤達多年來98%以上的業(yè)務都是圍繞定制游來開展，用戶構成、需求都較為多樣化，讓潤達與資源方有了更好的契合度。另外，定制游需要跟著用戶需求走，所以潤達直采資源端幾乎覆蓋了歐洲全境。

TBO：那么潤達如何將這些自有或直采的優(yōu)質旅游資源整合成符合用戶需求的線路或產品？

高璐：定制游這個事，做得好的才能長久，做得不好很容易就被淘汰，這個跟上游資源的把控有著很強的關聯(lián)。打個比方，廚師在烹飪時沒有優(yōu)質的原料，菜品的味道通常都不會好，類比來看，定制師在制定線路產品時，沒有好的資源，前期線路質量以及后期服務落地都難以得到保障。

剛剛說了潤達如何解決優(yōu)質資源，接下來就是如何根據用戶需求“炒這盤菜”的問題。我們團隊自主研發(fā)了定制游系統(tǒng)，集成了B2B客戶系統(tǒng)、CRS地接資源預訂系統(tǒng)、GDS地接資源分銷系統(tǒng)、地接ERP操作系統(tǒng)和財務管理系統(tǒng)等功能。

通過這套系統(tǒng)，我們還將碎片化資源整合成了一套數據庫，其中包括近十萬家酒店、近千家公務培訓機構，以及車行、餐廳、導游、景點、特色活動資源等等。根據多年運營經驗，我們將資源劃分成了18種項目，例如游學、球賽、購物、軍事體驗等方面。

例如軍事體驗項目，不是簡單的真人CS，而是從手槍、卡賓槍等實彈射擊，到近身防衛(wèi)術等格斗訓練，再到小組戰(zhàn)術、解救人質等真實的實景戰(zhàn)術模擬體驗。另外還有坦克駕駛培訓、駕駛體驗等項目。

再舉個例子，我們有超過百年歷史的巴伐利亞餐廳，為用戶提供純正的巴伐利亞美食和德國古老的奧古斯丁啤酒。用餐時當地傳統(tǒng)樂隊會提供現(xiàn)場演奏和表演，傳統(tǒng)踢踏舞會還可以讓用戶參與其中，現(xiàn)場配有專業(yè)攝影師負責記錄。

所以，資源端的一切準備和打磨，可以讓我們的定制師更好地根據用戶需求，找到相匹配的資源來制定行程方案，成功率、轉化率都能得到一定的保障。

TBO：說完資源、產品，再說說獲客。潤達成為攜程定制供應商的契機是什么，做到成團率排名靠前的原因有您覺得有哪些？

高璐：其實我挺喜歡攜程這樣的平臺模式，供應商可以直接與攜程引流來的用戶進行接觸。攜程負責流量，我們作為供應商負責轉化，因為我們轉化做得好所以排名自然也會靠前。

其實排線路，做方案并不難，在目的地留學的大學生都可以做，難就難在如何最終讓用戶下單。有可能用戶對于線路非常滿意，但你沒有相匹配的資源，采購價格沒有優(yōu)勢，最后用戶也會流失。我們在攜程的轉化率比較高，根源還是在于我此前說到的資源優(yōu)質、價格優(yōu)勢、系統(tǒng)效率上的綜合優(yōu)勢。

TBO：那么潤達除了攜程外還有哪些合作渠道？用戶構成是怎樣的？

高璐：我們的定制游業(yè)務從線下開始起步，與途易、眾信、華遠等旅游社巨頭，中旅會展、青旅會展、大新華會展等一線的會展公司以及MICE領域的眾多企業(yè)，都保持了長達近10年的合作關系。而近兩年來線上流量的增速勢頭明顯，我們線上業(yè)務去年占比才20%，到目前已經達到了40%。

整體業(yè)務增速上來看，我們在過去兩年間的業(yè)務增速分別為40%和50%，今年希望能達到100%，實現(xiàn)業(yè)務量翻一番的發(fā)展目標。

我們的用戶構成絕大部分以中國赴歐洲游客為主，因為歐洲本地游客消費行為更加成熟，相應的定制游操作方式也會不一樣，不過這不是潤達的主攻方向。

TBO：有業(yè)者表示，中國赴歐洲游的市場規(guī)模十分有限，實際情況是怎樣的？

高璐：其實在旅行社行業(yè)有這么一句話，一家旅行社不做出境沒有未來，做出境沒有歐洲也沒有未來；還有一句話，旅游做好了歐洲市場就能做好全球市場。歐洲市場絕對是出境游領域最無法或缺的一部分。

按照人數來說，東南亞確實排名第一，但歐洲的單人消費絕對比東南亞高不少，不能以用戶數量的絕對值來片面衡量區(qū)域旅游市場的潛力。

從復購率的角度來看，歐洲市場也絕對是無可比擬的。因為無論是從南歐、北歐、東歐、西歐劃分，還是德、法、英、意等等單個國家的劃分，都具備著單一游玩的可能性和必要性。而從MICE的角度來看，歐洲的企業(yè)活動、展會特別多，尤其是被成為“會展王國”的德國，這也是拉動復購的一個重要因素。

回到定制游上，最初定制游客源集中于政府、企業(yè)團，在這類業(yè)務增長的基礎上，近兩年來單團、私人定制游市場增速更為迅猛，預計未來兩年各類赴歐定制游業(yè)務都將迎來一輪井噴式的發(fā)展。所以歐洲無論是定制游還是整體的市場規(guī)模都非常大，這個市場不應該被低估。

TBO：赴歐定制市場蛋糕在變大，是否也意味著更大的競爭壓力？有業(yè)者稱，目前歐洲地接社增多，競爭更加激烈，對此您怎么看？

高璐：不得不說，現(xiàn)在做赴歐定制游的地接社真的越來越少。2014年到2016年期間，確實有不少地接社扎堆入場，但到了2017年又出現(xiàn)了行業(yè)“退潮”。

我認為定制游系統(tǒng)難是讓不少玩家退出的原因之一。沒有系統(tǒng)來提升效率降低生產成本，定制游是無以為繼的。但定制游變數太多，相應的系統(tǒng)是個需求大于技術的事情。根據我們的測算，定制團需求點平均在88個以上。

不僅如此，出團說明書、導游的溝通連接與規(guī)范制度等等各種細節(jié)上的問題，系統(tǒng)都需要代替人力來解決，沒有過硬的技術能力以及深諳產品邏輯、被多樣化客戶需求錘煉多年的團隊，無法打磨好這套系統(tǒng)。

另外現(xiàn)在定制團規(guī)模越來越大，地接社開展業(yè)務需要押款，賬期的存勢必帶來壞賬的風險，再加上匯率波動等因素影響，定制游地接社的生存環(huán)境是不容樂觀的。例如，近年來不斷出現(xiàn)的欠款跑路事件，給許多地接社帶來了相當驚人的損失，有的甚至因此退出了市場。

因此，缺乏客戶、資源、系統(tǒng)、團隊、資金等方面積累的地接社，反而很容易被定制游業(yè)務給拖垮。

TBO：回歸公司本身，在定制業(yè)務上，潤達的發(fā)展節(jié)奏是怎樣的？

高璐：潤達一直堅持深耕定制游，但也在發(fā)展過程中有過不少試錯。例如有一種定制小包團其實是將制式化的大散拼團線路縮小規(guī)模，包裝成定制游產品的模式。2016年我們在攜程測試過這類產品，最終發(fā)現(xiàn)這類產品既不具備價格吸引力，又很難達到定制游用戶的服務預期，十分尷尬。

另外我們也在飛豬上開店，嘗試過toC的碎片化自由行業(yè)務。結果發(fā)現(xiàn)，獲客成本高，復購率難以提升，單品利潤空間低，競爭壓力大等等，都是其中的難點。我覺得未來如果沒有那么多競爭者在互相燒錢，投資人也不再瘋狂了，出境自由行碎片化業(yè)務才有可能找到合適的盈利模式，路才能走通。

有一點要提到的是，其實很多單價比較高的自由行的產品，例如酒店住宿，通過定制游的方式來解決成本其實更低，這也促使了部分自由行客群向定制游進行轉換，我們就明顯感覺到兩人定制團的業(yè)務量在增大。

所以基于此前的不斷試錯，結合我們的資源、團隊、系統(tǒng)等優(yōu)勢，我們認為toB的定制游業(yè)務是值得精耕細作的方向。我們的目標也是集中于歐洲領域來精耕細作，在這個市場中將定制游業(yè)務做得最深最透。

TBO記者手記

在采訪中高璐也做了個總結，在中國市場做定制游，資源、方案、系統(tǒng)三要素缺一不可，而最為重要的便是資源，沒有了資源，其他兩個要素也就根本無從談起了。

確實如此，畢竟所謂定制線路、方案可以抄襲，系統(tǒng)使用第三方或許也湊合，唯獨對于上游資源的把控沒辦法速成。所以，定制游的真正核心不是定制師，不是包裝得看似高深卻很難經得起市場檢驗的商業(yè)理論，而是實打實的資源供應鏈。

試想一下，目的地各類優(yōu)質資源商愿意給你提供好的產品、服務和價格，賬期短壞賬風險低，給你的用戶盡心盡力解決行中各種亂七八糟的問題，為你的品牌背書；你自己有著一定的技術能力提升資源連接效率，有一定的獲客能力，那么無論如何用戶的定制游體驗都應該不會太差。

不過定制這個事，雖然看似理論上用簡單幾句話能說個大概，但實際真正要做好，非常難。許多公司燒完不計其數的融資才慢慢摸清門道，逐漸轉向最適合自己的方向。

而即便如潤達這樣堅持了超過20年的公司，也還只是將進一步深耕歐洲一地的定制游市場作為發(fā)展目標。其中的市場難度和門檻，也就不言而喻了。

換個角度來看，市場難度和門檻也意味著機遇。而對于潤達來說，更為關鍵的在于，花了這么多年攢下來的一手好牌，如何轉化為整場牌局的局面優(yōu)勢，最終脫穎而出。

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