攜程郭為文：婚嫁+旅游模式下，婚企如何做好內(nèi)容營銷？

品牌最終的意義就在于在用戶和企業(yè)之間產(chǎn)業(yè)一種信任。有品牌的企業(yè)才能提供最放心的服務(wù)。特別像婚嫁市場，一生只有一次，一定選擇一個最讓自己放心、有品牌的企業(yè)。

攜程戰(zhàn)略合作和營銷創(chuàng)新部總經(jīng)理 ?郭為文

Q1：旅游和婚嫁融合越來越深，攜程對此有什么感受？

婚慶市場或者說婚禮蜜月游這樣的市場非常大，幾千、萬億市場規(guī)模。攜程主要做一個旅游平臺，希望為新人出游提供更好的服務(wù)。出游需求主要是在婚禮出游、蜜月旅行、旅拍這方面。

Q2： 婚嫁行業(yè)沒有大的龍頭企業(yè)，用戶分散且各地風(fēng)俗習(xí)慣不同，面對這種情況，您認(rèn)為婚企應(yīng)該如何提升品牌影響力？

品牌對于用戶選擇是最重要的一個。當(dāng)然并不是說只有大企業(yè)才能做品牌，任何企業(yè)都需要品牌。品牌最終的意義就在于在用戶和企業(yè)之間產(chǎn)生一種信任。有品牌的企業(yè)才能提供最放心的服務(wù)。特別像婚嫁市場，一生只有一次，一定選擇一個最讓自己放心、有品牌的企業(yè)。這個企業(yè)可能是當(dāng)?shù)鼗钠髽I(yè)、連鎖企業(yè)，也可能是規(guī)模不大，但在服務(wù)上面、產(chǎn)品提供等各方面都能讓用戶產(chǎn)生信任的。要有一種信任感，第一步要把服務(wù)和產(chǎn)品先做好。

提升品牌影響力的話，要一步步來。看你的市場在哪里，你的市場如果是全國性的，那么要通過全國性的渠道去推廣；如果是當(dāng)?shù)匦缘?，那么要在?dāng)?shù)刈龊靡恍┢放菩麄鳌?/p>

品牌宣傳后面要做一些品牌傳播的事情。怎么樣選擇好的渠道才能到達(dá)這些人群？因?yàn)檫@個人群不是一個大眾化的人群，只有在有些年齡層次和某些需要結(jié)婚的時段才會有。所以，要找到這些人，這些人在哪里。

宣傳渠道的選擇非常重要。而不是像一般大眾化的企業(yè)，可以對全民做廣告，或者像大消費(fèi)的企業(yè)，做大型的傳播提高影響力，而是找準(zhǔn)你的目標(biāo)受眾。

Q3：不少旅拍品牌都請明星代言，您認(rèn)為明星代言是否能夠真正提升品牌知名度？為什么？

明星因?yàn)橛懈嗟氖袌鲋?，讓人產(chǎn)生一種信賴感。明星代言加企業(yè)總歸不會太差，當(dāng)然也有反例。但是總體來說，如果明星本身的品質(zhì)、為人、表現(xiàn)是好的話，肯定是能夠?yàn)檫@個企業(yè)帶來很好的背書。讓更多人提早一點(diǎn)，通過明星的宣傳、明星的認(rèn)知，然后來認(rèn)知你的品牌，認(rèn)知你的企業(yè)。

明星代言我覺得只是在品牌傳播中的一步而已。并不是全部，不是說代言了就能解決所有的問題。要把產(chǎn)品做好，把真正服務(wù)后面的讓人產(chǎn)生的這種信任感做好。否則，反而起到了壞的作用。

像攜程在用明星的時候，和明星都有非常嚴(yán)格互相制約的條款。我們要求明星在平時的表演當(dāng)中、演出當(dāng)中、生活當(dāng)中、要保持正面的形象。如果出了問題，我們也要向明星索賠，或者和他終止合同。但是明星也會要求我們做好產(chǎn)品，因?yàn)槟惝a(chǎn)品如果做不好也會殃及他的聲譽(yù)。

所以，這是雙方互相制約的。品牌企業(yè)和明星都是兩個需要很好的去維護(hù)的兩個品牌，他們其實(shí)也是一種跨界，結(jié)合在一起。雙方都要做好他們正面的形象，維護(hù)好他們各自的品牌形象，才能把明星代言品牌一直很好的做下去。

Q4： 海外目的地旅游、婚拍、舉辦婚禮很熱，這對攜程這樣的OTA平臺會有什么影響？

這個市場很大，肯定是對我們的業(yè)務(wù)越來越好，因?yàn)楹芏嗳讼Ｍ诮Y(jié)婚的時候、蜜月旅行的時候能夠用到最好的旅行服務(wù)平臺，他們會上攜程搜索去哪里旅行、度蜜月比較好，這些都對攜程業(yè)務(wù)有非常良性的推動。

Q5：途牛、同程等都成立了旅拍事業(yè)部，您對此怎么看？

途牛、同程都是攜程投資的公司，各個公司側(cè)重點(diǎn)不同。途牛在旅游方面，特別是團(tuán)隊(duì)游方面做的比較早；同程在休閑游、門票方面也做的非常好。攜程是一站式大型的旅行服務(wù)平臺，里面的產(chǎn)品包羅萬象。其中，休閑出游、商務(wù)旅行都非常多，所以，機(jī)票、火車票和單訂酒店這兩塊最大。

目前來說，像旅拍或者結(jié)婚的市場在攜程據(jù)我了解增長非?？欤撬囊?guī)模在整個攜程大的旅行平臺上，整體的占比還比較小。當(dāng)然各個企業(yè)側(cè)重不同，攜程接下來肯定會隨著它市場發(fā)展會做出新的舉措。

Q6：對于旅游+婚嫁這種模式，攜程有什么計(jì)劃或者目標(biāo)？

已經(jīng)有很多產(chǎn)品推出了。攜程的用戶比較注重品質(zhì)，攜程團(tuán)隊(duì)游分成5級鉆，只賣3、4、5鉆，2鉆以下都不賣。服務(wù)最高品質(zhì)消費(fèi)升級以后的用戶。所以，我們產(chǎn)品賣得好的都是一些比較高品質(zhì)的目的地。

海島特別是境外游，像馬爾代夫、巴厘島這些非常受攜程用戶喜歡，而且攜程也在這方面進(jìn)行大力的推廣。因?yàn)檎麄€海外市場是攜程接下來全球化的一個重要步驟。全球化的第一個步驟就是帶動中國人到海外去，這里面除了一般客人的旅行之外，婚宴旅行、婚禮旅行、蜜月旅行是非常重要的一塊。

Q7：攜程不久前贊助了《神會玩》，婚嫁行業(yè)也有《完美婚禮》，在您看來企業(yè)如何選擇適合自己的節(jié)目打廣告？

這樣的節(jié)目就是內(nèi)容。廣告是一種方法，明星代言是一種方法，能夠提高品牌的知名度。但是在這個自媒體傳播的時代，有一個讓消費(fèi)者喜歡參與進(jìn)來的內(nèi)容，可能是一系列的視頻，是一些節(jié)目。這些節(jié)目能夠讓用戶和你的內(nèi)容之間產(chǎn)生一個很好的互動。他不是一個被動接受的廣告，是能夠參與到其中，作為粉絲跟這個節(jié)目進(jìn)行互動。

甚至這個節(jié)目能夠讓他產(chǎn)生好感、產(chǎn)生吸引的話，他就會產(chǎn)生分享、轉(zhuǎn)發(fā)的行為，這樣就能夠影響到更多的人。對于品牌來說，和好的內(nèi)容結(jié)合在一起，起到的作用比強(qiáng)灌輸好。它能夠潤物細(xì)無聲的植入到消費(fèi)者的印象當(dāng)中去，讓品牌和內(nèi)容所提供的美好生活產(chǎn)生美好的感覺聯(lián)系在一起。做好內(nèi)容是現(xiàn)在企業(yè)要做營銷非常重要的一步。

Q8： 如何做內(nèi)容營銷？

企業(yè)要做內(nèi)容營銷其實(shí)有兩種方式：

傳統(tǒng)的方式就是尋找一些好的節(jié)目，覺得和它合適的節(jié)目電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝也好，在里面做些植入廣告這是一種方式；這種方式跟傳統(tǒng)的廣告差別不大，它也是大流量節(jié)目，把廣告用一種植入的方式、贊助的方式、冠名的方式融合在里面。

當(dāng)然要找到合適你的節(jié)目。這個節(jié)目既要有知名度又要跟你的品牌形象貼切。這個還是有難度的，需要去整個內(nèi)容市場去發(fā)現(xiàn)。也有可能找到節(jié)目和你品牌形象不那么一致，這樣的內(nèi)容植入是不成功的。

第二種方法就是做原創(chuàng)的內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容的難度和它企業(yè)要投入的專業(yè)能力，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)了解的專業(yè)度更高。自己能夠圍繞產(chǎn)品，通過產(chǎn)品基礎(chǔ)做出一個真正受市場歡迎的原創(chuàng)內(nèi)容出來。這個產(chǎn)品就像你自己原創(chuàng)、策劃、投資拍攝出來的電視劇、短視頻，或者是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也

這需要專業(yè)的能力和一些對原創(chuàng)對內(nèi)容的專業(yè)思考，才能去做好這件事情。跟做植入、贊助一些方法完全不一樣。這個在國際上也有很多先例，比如迪士尼就是這樣。 對于現(xiàn)在的企業(yè)來說，如果能從你的產(chǎn)品當(dāng)中，抓出好的內(nèi)容來，完完全全可以用原創(chuàng)的方式。

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